85% de las personas compran de manera irracional y no lo saben.

¿Alguna vez te has preguntado dónde se originan las decisiones? ¿Por qué te gusta un color más que otro? ¿Cómo priorizas las necesidades en las cuales gastar el dinero? Crees saber por qué compras algo, pero la verdad, la mayoría de las veces se realiza de forma inconsciente, Jürgen Klaric en su libro “Véndele a la mente y no a la gente”, explica que el 85% de las compras que hacemos las realizamos de forma impulsiva.  

Esto lo podemos ver claramente cuando vamos a comprar un teléfono celular, un bien que tiene un valor o utilidad y un muy bajo nivel de diferenciación, no importa si es un IPhone, un Galaxy o un Xiaomi, todos tienen casi las mismas funcionalidades con variaciones que no son muy determinantes como: duración de batería, sistema operativo o resolución de la cámara, pero, ¿Qué nos hace comprar un equipo que fácilmente podríamos comprar por la mitad del precio y con las mismas funciones?

Para explicar esto, existe la Neurociencia, que estudia cómo se generan este y muchos otros procesos en nuestro cerebro, englobando una amplia gama de interrogantes acerca de cómo se organizan los sistemas nerviosos de los seres humanos, cómo se desarrollan y cómo funcionan para generar la conducta.

¿Entonces, qué moldea nuestra conducta a la hora de adquirir algo? Analicemos los siguientes elementos. 

La decisión  

Todo parte de una decisión, y nuestras decisiones suelen ser más irracionales de lo que pensamos. El neurocientífico Facundo Manes menciona en su programa “pensar de nuevo” que a la hora de tomar una decisión recogemos toda la información del exterior, para evaluarla, mediante dos vías, una conduce a las decisiones automáticas, que son guiadas por el instinto, las emociones y experiencias pasadas, es decir que son totalmente manejadas por el subconsciente. La otra vía conduce a las decisiones analíticas, a las que se les agrega el componente racional, tienden a ser más lentas, totalmente conscientes y requieren un gasto mental elevado, mientras que las de la primera vía no requieren dicho gasto.

Es común que se genere una lucha entre la parte emocional y racional a la hora de decidir algo, nuestro cerebro está configurado para ahorrar energía, por lo cual tiende a tomar atajos mentales, colocar las decisiones en la primera vía, en ocasiones simplemente nos rehusamos a decidir, postergándolo para otro momento o lo dejamos en manos de alguien más, la verdad es que en las dos vías que tomamos para decidir, las emociones están presentes.

Emociones y racionalidad

Como hemos vistos las emociones juegan un papel fundamental en la toma de decisiones y por lo tanto son sumamente importante en las ventas, pues la compra no es más que una decisión, pero no podemos dejar de lado a la razón, y aquí hay algo interesante. A la hora de persuadir a alguien para elegir un producto o servicio, se puede hacer mediante dos formas, la racional y la emocional. Aquellas estrategias que usan solo la razón y los hechos concretos para vender algo van a un callejón sin salida, la verdad es que las personas compran cuando asocian una necesidad a través de la emoción, y el razonamiento queda cómo una justificación para realizar la compra. Volvamos al ejemplo de los teléfonos, cuando alguien compra un teléfono IPhone, es probable que la persona justifique la compra pensando que es un producto altamente diferenciado, genera estatus, los videos y cámara son mejores, es más fácil de usar y pare usted de contar... En verdad se imaginan en un estado futuro con estas cualidades, pero este razonamiento solo es una formar de justificar su compra, pues las funcionalidades del IPhone y los otros teléfonos son iguales, no hay una clara y real diferenciación entre ellos, pero, ¿qué hizo que compraran ese teléfono en específico? ¿Fue la emocionalidad que se generó? Por ahí va la cosa...  ¿Cuál es el detonante que hace que las personas terminen comprando algo? ¿Qué determina que pasen de ser un lead a un cliente?

El instinto 

La teoría del cerebro Triuno explica que el cerebro está conformado por 3 cerebros, el Reptiliano, que es donde se encuentran los más básicos instintos de supervivencia y placer, esta zona del cerebro no tiene capacidad de aprender o sentir emociones, es totalmente impulsivo, vive el aquí y el ahora. El Sistema Límbico es la parte que maneja las emociones y, por último, el Neocórtex, donde se encuentra el razonamiento humano, y ¿Por qué mencionamos esto? Porque la mejor manera de persuadir a alguien es a través del cerebro Reptiliano, es decir a través del instinto y los impulsos. Cuando un discurso o estrategia conecta con la necesidad de supervivencia de las personas, se puede hacer detonar el impulso de adquirir lo que sea que estemos ofreciendo.

Intereses o miedos

¿Cómo conectar con este lado del cerebro más irracional? Es muy fácil, por medio de las necesidades más básicas, por eso es importante conocer a tu audiencia, tus posibles clientes, saber sus intereses para conectar con ellos, pero sobre todo conocer sus miedos, pues los miedos conectan con las necesidades de supervivencia. Y acá hago una aclaratoria, no se trata de sembrar o potenciar los miedos, para nada, se trata de conocerlos para lograr ofrecer algo que calme o elimine ese miedo en tus clientes, cubriendo las necesidades básicas que los generan.

La recompensa inmediata

Otra forma de activar el lado instintivo, es con las recompensas a corto plazo o inmediatas, según James Clark dice en su libro “Hábitos Atómicos”, nuestro cerebro tiene debilidad por la recompensa inmediata para optimizar el consumo de energía, por eso es que algunos hábitos son más fáciles de crear o mantener que otros. Por ejemplo, al fumar obtenemos una recompensa inmediata, sentimos placer desde el instante previo a que la nicotina entre en nuestro sistema, aunque a largo plazo la salud puede verse seriamente comprometida, esto ocurre porque la parte del cerebro relacionada con el placer y los impulsos es el cerebro Reptiliano. 

Pues lo mismo ocurre a la hora de realizar una compra, la recompensa inmediata prevalece por encima del largo plazo, aun cuando los beneficios sean considerablemente distantes.  

La clave del éxito

Entonces para lograr persuadir a un posible cliente de adquirir algo que ofrecemos es importante conocerlo, dejar que hable, que se exprese. No es lo mismo vender a un hombre que a una mujer, a un adolescente que a un adulto, ni siquiera es lo mismo vender en un país que en otro. 

Un gran vendedor no es alguien que habla mucho, más bien es alguien que escucha y dirige su discurso o estrategia para llegar a esa parte instintiva del cerebro, que tiene una gran influencia y fortaleza en la conducta humana. Esto lo hacemos con el incentivo de las emociones o el placer, pero es importante dar una pizca de racionalidad en la estrategia, la suficiente como para que el cliente justifique las adquisiciones del bien o servicio que le ofrecemos. 

Recuerda que el cerebro Reptiliano trabaja desde el subconsciente y es por eso, que no podemos hablarle directamente, esta es la parte complicada, pues mediante el uso del discurso, imágenes, sonidos, entre otros, debemos  colocar un mensaje que, sutilmente, el comprador asocie por su propia cuenta con una necesidad básica, pero esto ocurre a nivel subconsciente, sin que el mismo se dé cuenta y es por eso que buscará un motivo razonable del por qué tomó la decisión de compra, aunque este motivo no exista realmente.

La mente humana no acepta tomar decisiones o actuar solo por impulsos o emocionalmente  y es por eso que se deben dar opciones al cliente, opciones que entienda como racionales o no, eso depende del cliente, y presentar un estado futuro ideal con las ventajas de lo que ofrecemos para que el comprador se sienta cómodo y pueda justificar el por qué nos está comprando algo, aunque la verdad, según los estudios realizados, es que la gran mayoría de las veces no es por la emocionalidad ni la razón por lo que deciden, lo hacen por un impulso irracional de supervivencia o placer inmediato que ni el mismo comprador, entiende.

Un claro ejemplo de esto lo podemos ver en el libro de Jürgen Klaric "Véndele a la mente y no a la gente", en el cual explica que, según sus investigaciones, realizadas en  mujeres  de más de 35 años, estas prefieren que les regalen o comprar joyas costosas, y los hombres prefieren relojes caros después de los 50 años, el motivo en la mujeres, es que más allá del estatus que puede generar, podríamos decir que las partes del cerebro que se activan están relacionadas con la tranquilidad y la seguridad al obtenerlas, esto se debe, a que después de cierta edad, muchas mujeres tienen miedo de perder a la persona que ven como un proveedor, es decir, su pareja, y la joyas son garantía de seguridad económica en el futuro, en caso que el proveedor falle o las abandone. Por su parte, en los hombres no es muy distinto, después de los 50 años los hombres sienten que tienen poca pista o recorrido para recuperarse de alguna eventualidad, que les haga perder todo lo construido y es por eso que comienzan a acumular prendas costosas, que los ayudarían a comenzar de cero o recuperar parte del patrimonio en caso de una eventualidad. Recordemos que esto ocurre a nivel inconsciente, lo importante es saber identificarlo.

Una estrategia de comunicación y venta que domine estos elementos previamente mencionados permite aumentar la tasa de conversión de ventas a niveles considerables, esto lo saben las empresas y por ello contratan expertos en diferentes áreas, entre ellos los neuromarketing, para poder desarrollar estas habilidades y colocarlas en estrategias exitosas. Muchas empresas nos hacen pensar que venden diferenciaciones o mejores relaciones costo-beneficio, que no son más que una percepción en la mente del cliente, cuando realmente lo que venden son elementos que suplen una necesidad a nivel subconsciente.

  Por Jonathan Pereira D